Mogu li nagrade kupiti vernost?
Svaki kvalitetan odnos počiva na poverenju. I, nije važno da li govorimo o našem odnosu sa drugom osobom ili pak nečim, naizgled, daleko manje životno bitnim kao što je, recimo, brend. Ne mora čak ni da nam bude omiljen, iako pozitivne emocije igraju i te kako značajnu ulogu u građenju odnosa koji traje.
Iz poverenja proističe vernost, odanost - slobodno upotrebite reč koja vam više “leži”. Razmislite: da li biste ikada ostali uz nekog ukoliko ne osećate da možete da mu verujete i da odnos donosi dobro obema stranama?
Između poverenja i lojalnosti nalaze se iskustva. Svako iskustvo koje proizvodi osećaj zadovoljstva i koje se pritom redovno ponavlja, stvara emocionalnu povezanost. A, upravo je ona vaša karta za uspeh.
Dakle, sve je stvar psihologije. Želite da vam kupci budu odani, da se iznova vraćaju vašem brendu i biraju vaš brend u moru konkurencije baš svaki put? Sve što treba da uradite jeste da pratite prethodno opisan put. (Svaka sličnost sa klasičnim medijskim naslovima je namerna.)
Postojeći kupci u fokusu
Kada govorimo o odanosti kupaca, treba imati u vidu da je daleko jednostavnije, ali i jeftinije, fokusirati se na one koji su već bili u interakciji sa vašim brendom, nego ulagati napore u pridobijanje novih.
U tome i jeste poenta - treba nagraditi one koji su uz vas. Ali, da biste to uradili na adekvatan i efektivan način, važno je zaista ih upoznati. Ovde se, pritom, ne misli samo na lične podatke u vidu imena ili datuma rođenja, već i na razumevanje njihovih interesovanja, potreba, navika i filozofije kupovine - da li kupuju online ili offline, koliko često kupuju, šta kupuju, šta se dešava nakon kupovine i slično. Samo na ovaj način moguće je upravljati poslovanje tako da donese željene rezultate i to na duže staze.
Zadovoljstvo je ključ
Kupci su odani kada su zadovoljni proizvodom ili uslugom, kada je njihovo korisničko iskustvo odlično. Oni cene kvalitet, identitet brenda posmatraju kroz prizmu svog identiteta i sa njim se povezuju na osnovu ciljeva i vrednosti. Kada osećaju da brend poštuje njihove potrebe, kada se osećaju cenjeno i viđeno na onom ljudskom nivou, a ne na nivou targeta, oni neće otići. Osim toga, zadovoljan kupac će rado podeliti svoje pozitivno iskustvo sa drugim ljudima, a potencijal ovakvog “word of mouth” marketinga jednostavno je nemerljiv.
No, postoji bitna razlika između lojalnosti potrošača i navika potrošača, a njih ćete najlakše testirati promenom cene vašeg proizvoda ili usluge. Kupci odani brendu kao takvom neće imati problem da plate više za ono što im odgovara ma šta konkurencija nudila. Kupci kojima pak nije važno od kog brenda kupuju, budući da se ne poistovećuju ni sa jednim, bez razmišljanja će krenuti za boljom ponudom. Dugoročno gledano, niko neće zaraditi od onih koji hronično menjaju brendove sa kojima intereaguju.
Cilj građenja lojalnosti, tako, treba da budu održivost i trajna promena u navikama potrošača, a veruje se da je to moguće postići upravo kroz građenje zajedničkih vrednosti.
Svrha programa lojalnosti
Očekivati da će vam kupac ostati zauvek veran možda je pomalo utopistički. Da, vaš odnos počiva na nečemu što je suštinski nemoguće kupiti, ali čak i u tom slučaju mali znak pažnje kao vid zahvalnosti i prepoznavanja nikoga neće odbiti. Programi lojalnosti zato i postoje da bi brendovi pokazali svojim potrošačima da cene to što su uz njih, ali pre nego što odlučite da objavite još jedan popust, pokušajte da razmišljate više strateški.
Istraživanja su pokazala da 77% kupaca ostaje uz brend koji ima dobar loyalty program, a 70% njih bi isti preporučilo dalje. Čak 63% kupaca spremno je da modifikuje svoje potrošačke navike kako bi dobili najbolje od programa lojalnosti kom pripadaju. Ali, kako izgleda dobar loyalty program?
Pitanje koje treba postaviti nije opšte poput “šta je potrebno vašim kupcima”, jer sve te stvari koje su njima potrebne mogu naći bilo gde i to na različitim mestima. Pitanje koje treba postaviti jeste koje od njihovih potreba vaš brend može da ispuni tako da oni budu zadovoljni, dok vi profitirate. Dakle, win-win situacija za obe strane.
Zašto programi lojalnosti ne funkcionišu
Prethodno navedeno zapravo nije toliko lako postići - izazov je kreirati program koji će razumeti potrebe i želje korisnika na pravi način i omogućiti njihovo ispunjenje.
Sa druge strane, brend mora voditi računa i o svojim ciljevima - programi lojalnosti često mogu da predstavljaju veliki trošak, a da suštinski ne donesu relevantan rezultat. Recimo, popust koji trenutno obezbeđujete može privući kako stare, tako i nove potrošače, ali ništa vam ne može garantovati da će se oni vraćati ili da će nakon te akcije dolaziti češće. A, ovo je još jedna potvrda da, u tom smislu, vaš plan treba da bude dugoročan.
Nisu ni svi kupci isti. Uostalom, zato loyalty programi i postoje - da se napravi razlika između onih vernih i onih koji su tu samo kada im to odgovara. Istina je, pak, da je manjim brendovima lakše da identifikuju kupce koji su im važni budući da je krug ljudi manji, a odnos sa njima personalizovaniji. Ovo nas dovodi do možda najvećeg izazova sa kojim se programi lojalnosti suočavaju i zbog kog često ne bivaju uspešni - odsustvo personalizacije.
Već je spomenuto da svako od nas želi da bude viđen i prepoznat kao stvarna osoba, a ne posmatran kao jedna od brojki marketinške target grupe. Kupcima je potrebno da osećaju da su važni brendu, da brend to uviđa i da zato želi da ih nagradi pogodnostima koje nema niko drugi. Zato i jeste važno upoznati one sa kojima komunicirate i važno je tu komunikaciju voditi strateški, a ljudski.
Pomoć tehnologije - pomoć prijatelja
Pored personalizovanog iskustva i ekskluzivnosti benefita, lakoća implementacije programa lojalnosti za brendove i lakoća učestvovanja za potrošače, od ključnog su značaja za uspeh. I više smo nego zainteresovani za izbegavanje bilo kakve vrste komplikacija!Kako to postići? Jednostavno - rešenje je u tehnologiji. A, kada kažemo “tehnologija” - mislimo na veštačku inteligenciju.
Oblast primene veštačke inteligencije proširuje se svakog dana, a razlog za to je njena neosporna moć da unapredi gotovo svaki aspekt našeg poslovanja. I da, i te kako se može iskoristiti i za unapređenje programa lojalnosti.
Marketinška agencija Smartpoint razvila je SmartApp, inovativnu loyalty platformu na bazi veštačke inteligencije, koja nudi kompletno rešenje za uspešnu realizaciju svakog segmenta loyalty kampanje. Na ovaj način, cilj kom težimo (a to su bolji rezultati i zadovoljstvo kupaca, učesnika u datoj kampanji) zagarantovan je.
SmartApp se brzo implementira što štedi vreme i pojednostavljuje proces sprovođenja programa, dok će i sami korisnici biti oduševljeni lakoćom korišćenja. Samu kampanju je u svakom trenutku moguće korigovati, prilagođavati, a rezultate pratiti u realnom vremenu. Sećate se priče o poverenju? Verovatno najveća prednost SmartApp platforme upravo je težnja da program lojalnosti učini maksimalno fer - zahvaljujući naprednom algoritmu za izdvajanje informacija iz slika, uključujući skeniranje računa te otkrivanje potencijalne prevare, obezbeđene su jednake šanse za sve učesnike da osvoje svoje nagrade.Izbor dobitnika je brz, nepristrasan i precizan. Uz nemogućnost da se potkrade i najmanja greška u celokupnom procesu, potrošači će više verovati ne samo u vaš loyalty program već i u vaš brend.
Odanost kao imperativ
Današnje tržište je visoko konkurentno, a u neprestanoj borbi za razvoj i uspeh, imati nekoga na svojoj strani važno je ne samo u dobrim vremenima, već i onim izazovnim. Čak, tada je to možda i krucijalno.
Brend ne može da postoji bez kupaca. Vernih kupaca. Ali da bi to bili, oni moraju da imaju razlog zbog kog svoje poverenje poklanjaju baš vama. Potrudite se da bude dobar.
Za InStore magazin tekst napisala: Ivana Tomić, Smartpoint Adria Brand Specialist
Foto: Unsplash