BTL u fokusu potrošača
Ukoliko bismo stavili u fokus tržište sa aspekta marketing aktivnosti, uočili bismo sve izraženiju tranziciju sa ATL na BTL aktivnosti. Promene u strukturi, navikama i očekivanjima potrošača dovele su do ovog trenda.
Potrošači danas očekuju, ali i zahtevaju, da relevantne informacije i poruke koje će ih pokrenuti na akciju dobiju na što direktniji način, u interakciji sa brendom, kroz preferirani kanal komunikacije.
Za razliku od ATL aktivnosti putem kojih dopiremo do masovne publike sa porukama koje jačaju brendove, prenose opšte informacije o proizvodu ili pokreću emocionalne reakcije, BTL aktivnosti se sastoje od ciljanih, direktno usmerenih marketinških aktivnosti koje respondiraju sa zahtevima i očekivanjima potrošača u vezi sa određenim brendom. Sa aspekta klijenta, BTL marketing omogućava adekvatno merenje rezultata ulaganja, praćenje povrata ulaganja i ciljano je usmeren na povećanje prodaje.
BTL danas predstavlja neiscrpan generator informacija korisnih kako za potrošače tako i za brendove. BTL omogućava kupcima da pre kupovine proizvode vide, probaju, osete, formiraju mišljenje i daju povratne informacije. Sa druge strane, kroz BTL aktivnosti brendovi se kastimizovano predstavljaju ciljnim publikama kroz posebno osmišljene aktivnosti koje vrednosti i benefite brenda najbolje predstavljaju u svetlu očekivanja ciljne grupe.
Kao i sve marketinške aktivnosti, i BTL prolazi kroz određene faze transformacije i evolucije. Sve izraženije promene u ponašanju potrošača dovele su do velikih promena u BTL-u. Potrošači više nisu samo obični konzumenti proizvoda koji odluku o kupovini nekog proizvoda donose na osnovu funkcionalnih i emocionalnih benefita. Kupci danas očekuju da se između njih i brenda stvori odnos zasnovan na zajedničkim vrednostima koje ih spajaju. Umeće BTL-a svodi se upravo na prepoznavanje ovih vrednosti i stvaranje okruženja u kome će se formirati pozitivno iskustvo iz odnosa brenda i potrošača. Razvoj digitalnog marketinga omogućio je BTL-u pristup velikim bazama podataka na osnovu kojih lakše dolazimo do informacija o preferencijama i ponašanju ključnih potrošača. Zahvaljujući alatima digitalnog marketinga, i uz podršku digitalnih aktivacija i kreativnog sektora, nastaju uspešne BTL kampanje sa posebnim naglaskom na brend aktivacije.
Neke od ključnih BTL aktivnosti danas su upravo one najdirektnije – brend aktivacije, promocije na mestima prodaje, eventi, road show-i i digitalne brend aktivacije.
Brend aktivacije predstavljaju umetnost pokretanja potrošača na akciju kroz afirmativnu interakciju i formiranje pozitivnih iskustava u vezi sa proizvodima i brendom. Ova BTL aktivnost predstavlja posebno efektan vid komunikacije i konekcije između proizvoda i potrošača jer one navode potrošače da kroz direktan kontakt sa brendom formiraju pozitivna iskustva, stvore emocionalnu povezanost i postanu korisnici proizvoda.
U okviru Smartpoint-a posluje poseban sektor koji se posvećeno bavi BTL aktivnostima za naše klijente. Posebno nam je drago da naši klijenti prate trendove vezane za BTL i da zajednički generišemo BTL kampanje o kojima se priča i koje daju dobre rezultate. Jedna od kampanja na koju smo posebno ponosni je brend aktivacija za brend Planet of Plants u okviru manifestacija Street Food festival i Burgeraj. Bio je poseban izazov osmisliti i realizovati brend aktivaciju putem koje ćemo asortiman vege proizvoda približiti tradicionalnom, klasičnom kupcu, a ne samo vege konzumentu, kreirati pozitivno iskustvo u vezi sa Planet of Plants brendom i podstaći prodaju proizvoda.
Nadam se da će BTL nastaviti da prati trend rasta i da će u periodu koji dolazi pokazati svoj pun potencijal, posebno kroz kolaboraciju sa digitalom i kreativom.
Za Marketing mrežu tekst napisala: Matija Đorđić, Account Director, Smartpoint Adria
Foto: Unsplash